30 September 2007
eBay et la valeur de son entreprise
1. Introduction
Dans ce document, nous analyserons comment le géant sur Internet, eBay inc., a su créer de la valeur. À cet effet, nous utiliserons le modèle de stratégie de M. Gary Hamel : « Core Competence Model ». Ce modèle permet d’avoir une vue d’ensemble de l’entreprise et nous permettra de tirer des conclusions pertinentes.
2. Le groupe eBay inc. - Présentation de l’entreprise
Le groupe eBay inc. est aujourd’hui bien plus qu’un simple site de vente aux enchères. Selon le rapport financier annuel de 2006, eBay inc. est un réseau de sites qui permettent de mettre en relation des personnes afin qu’elles puissent vendre, acheter, payer et communiquer entre elles. Ce groupe a développé sur 3 unités d’affaires (marchés, payements, communications) et a développé ou racheté plusieurs acteurs principaux de ces segments pour arriver à ce jour à un chiffre d’affaires de plus de 6 milliards de dollars. Aujourd’hui, le groupe eBay inc. c’est : Half.com, Kijiji, PayPal, ProStores, Rent.com, Shopping.com, Skype, StubHub, StumbleUpon et bien entendu eBay.com .
Le but de ce document étant l’analyse de l’entreprise, arrêtons-nous ici pour ce qui est de l’historique et de la formation d’eBay, puis passons maintenant au cœur du sujet. Je recommande au lecteur ne connaissant pas ou peu eBay de visiter la section « About Us » à l’adresse suivante : http://pages.ebay.com/aboutebay.html?_trksid=m40
3. Analyse de l’entreprise selon le modèle HAMEL
Le modèle utilisé est dérivé de la publication de M Gary Hamel intitulée « Leading the Revolution » (Harvard Business School Press, 2000) et examine les compétences propres à l’entreprise en ce qui concerne l’interface client, la stratégie, les ressources stratégiques de même que le réseau de partenaires.
Dans cette étude de cas, nous nous pencherons plus particulièrement sur le métier d’origine du groupe, c’est-à-dire leur site phare de vente aux enchères : eBay.com. Il y a certains autres aspects des entreprises annexes du groupe qui doivent être pris en considération et nous y ferons donc référence.
A) Interface ClientS
a. Logistique et service
Le modèle d’affaires étant basé sur la vente aux enchères, eBay ne possède aucune marchandise. Le client et le vendeur gèrent la chaîne logistique. Par contre, il faut noter que l’interface client du site propose de coordonner la logistique du point de vue des payements (accès direct à Paypal), de la communication (boîte de messagerie, accès direct à Skype), de la réduction des risques (Arbitration Squaretrade, système de « Verified Sellers ») et enfin du transport (possibilité d’imprimer ses propres timbres UPS).
b. Relation avec clients
Selon la mission de l’entreprise, un des axes majeurs est la gestion de communautés. Le groupe eBay a les ressources nécessaires pour gérer des millions de profils et y arrive grâce à ses outils de communication tels qu’une boîte de messageries (courriels ou vocale grâce à Skype) où les vendeurs et acheteurs peuvent communiquer entre eux. On remarque deux autres aspects concernant la relation avec les clients. En premier lieu, la capacité d’ eBay de très bien savoir gérer ses campagnes de marketing direct. Par exemple, pour toute nouvelle inscription en tant qu’acheteur, cette entreprise offre des « crédits » gratuits pour inciter le client à devenir vendeur. En second lieu, eBay propose des séminaires éducatifs gratuits dans la plupart des grandes villes ou ce groupe fait affaire. Cela renforce la relation entreprise – client.
c. Connaissance des clients
Nous pouvons déduire qu’eBay utilise un système de CRM avancé qui lui permet de gérer ses millions d’utilisateurs. De plus, avec l’acquisition récente de Stumbleupon.com, l’entreprise sera en mesure de connaître encore plus ses utilisateurs. De même, eBay a lancé en 2003 une carte de fidélité unique en son genre du fait que cette carte est aussi associée avec American Airlines, Hilton et 8 autres entreprises américaines. Ces informations peuvent lui permettre de connaître encore mieux ses clients.
d. Structure de prix
Bien entendu, de part son modèle d’affaires, les prix des produits vendus sont établis par les acheteurs et les vendeurs. Mais si nous nous penchons sur la tarification pour mettre en vente un produit, nous remarquons que les prix sont adaptés au type d’utilisateur. Un vendeur particulier occasionnel ne payera pas le même prix qu’un vendeur professionnel. Selon NetMBA, cette adaptation des prix permet de maximiser les revenues et donc d’augmenter la valeur. (http://www.netmba.com/marketing/pricing/)
B) Stratégie
a. Mission
La mission ainsi que la vision d’eBay est claire et surtout facile à comprendre. Chaque employé et investisseur comprend facilement le but de l’entreprise. . Même des néophytes de l’Internet ou de la finance peuvent comprendre la mission sans difficulté en consultant le site et leurs rapports financiers. C’est un aspect qui a permis au groupe eBay de se développer pendant 12 ans et de passer à travers l’éclatement de
b. Produits et marché
D’un point de vue stratégique, eBay sait combiner d’une façon logique ses différents services. Par exemple, avec le rachat de Half.com, eBay a su trouver une solution aux critiques du modèle affaire initial de vente aux enchères pour vendre à prix fixe; avec Paypal, eBay a su offrir et surtout contrôler un mode de payement à ses usagers.
c. Avantages compétitifs
eBay a 3 avantages compétitifs :
- sa base clientèle de plusieurs millions d’usagers
- son expertise technologique grâce à son alliance avec Sun Technology
- ses ressources humaines et son expérience de plus de 12 ans sur Internet.
C) Ressources stratégiques
a. Compétences distinctives
- Marketing : eBay a su créer de la valeur en faisant connaître sa marque de commerce au grand public. La marque eBay est une des plus reconnues en ligne. On a pu observer ce phénomène lors de leur campagne « it » qui ne reprenait que les couleurs du logo sans mentionner qu’il s’agissait de la campagne d’eBay.
- Gestion de l’entreprise : son équipe de direction a permis à l’entreprise de s’adapter régulièrement aux demandes du marché, de passer les différentes étapes de vie d’une entreprise, de se rétablir après le krach en 2000 et de rester à l’affût de nouvelles possibilités d’expansion tout en gardant une vision claire.
- Gestion d’utilisateurs : chaque jour, eBay arrive à gérer des millions de transactions et de clients ce qui est assez rare sur Internet.
b. Processus d’affaires
Les acheteurs et les vendeurs ont tous les deux des options différentes pour que les transactions se passent sans soucis. Ce processus d’affaires simple incite les utilisateurs à retourner sur le site. Remarquons aussi que les vendeurs professionnels bénéficient d’un système de gestion qui leur est propre et qui leur permet de facilement transposer toutes les données concernant les transactions pour gérer leur « eBay store » sans difficulté.
D) Réseaux de partenaires
a. Fournisseurs
Les clients sont des acheteurs et des vendeurs, donc aussi des fournisseurs. Donc, eBay n’a pas besoin de se promouvoir auprès de fournisseurs institutionnels, mais simplement de gérer ses clients « vendeurs » d’une façon avancée en les traitant comme des fournisseurs.
b. Partenaires
Nous avons vu dans les sections précédentes qu’eBay a su trouvé des partenaires d’affaires de renom : Sun Technology, American Airlines, Groupe Hilton, etc. Ces partenariats sont faits pour créer de la valeur mutuelle.
c. Intermédiaires
Le groupe eBay a utilisé depuis près de 9 ans le modèle d’affiliation où des intermédiaires (affiliés) reçoivent une commission basée sur le chiffre d’affaires généré par l’utilisateur référé. Cette méthode de marketing a permis à eBay de rapidement grossir sa base clientèle, donc, de créer de la valeur.
d. Investisseurs
Le groupe eBay inc. étant coté à la bourse, l’entreprise a un département qui ne gère que la communication avec les investisseurs. En visitant la section du site qui y est dédiée, nous pouvons remarquer à quel point il y a une politique de clarté et de simplification. Nous pouvons penser que monsieur et madame tout le monde peuvent utiliser le site eBay pour acheter facilement des titres de la société.
4. Découvertes intéressantes sur eBay
Une découverte intéressante est la relation entre Google et eBay. Alors qu’eBay utilise Google pour effectuer de très grosses campagnes marketing en PPC (Google génère 12 % du CA de eBay ; A Coopetition Perspective. Decot & Lee, 2006), les deux entreprises sont de plus en plus concurrentes. Par exemple, Skype est un concurrent de GTalk, Kijij de Google Base et Paypal de Google Checkout. Cette relation met une certaine pression sur les deux entreprises qui, pour le moment, ne voudraient pas ou ne pourraient pas se passer l’une de l’autre.
5. Conclusion
Le groupe eBay est un vrai dinosaure du Web qui a su rester réactif et innovant malgré sa taille. Cette entreprise a su créer de la valeur rapidement grâce à sa vision claire, son équipe de direction hautement qualifiée provenant du monde « hors ligne » et son modèle d’affaires adéquat pour Internet. Aujourd’hui, l’entreprise est arrivée à un chiffre d’affaires de plus de 6 milliards de dollars et un ratio de profitabilité de plus de 23 %. Mais les choses peuvent changer, l’achat de Stumpleupon.com pour 75 millions de dollars et de Skype pour $2,6 milliards de dollars sont des acquisitions coûteuses et que même si elles rentrent dans la politique de synergie d’eBay, il faudra du temps pour les justifier auprès de tous les investisseurs. Malgré cela, eBay est une entreprise qui a su créer de la valeur depuis maintenant plus de 12 ans!
