1 November 2007
Creation de valeur et Youtube.com
Pour cette analyse de cas, nous utiliserons deux modèles. Nous commencerons par nous baser sur le modèle dit des « 7C » de Rayport et Jaworskide1 pour décrire la vision des clients de l’entreprise Youtube Inc. Nous nous appuierons ensuite sur le modèle de stratégie de Gary Hamel « Core Competence Model »2 pour obtenir une vision plus globale de l’entreprise.
- Premier modèle : « 7C » de Rayport et Jaworskide
Youtube.com étant essentiellement un site communautaire qui met en relation les internautes du monde entier souhaitant regarder et partager des vidéos personnelles, ce modèle est idéal pour analyser la perspective du client vis-à-vis du site.
- Contexte
Bien que des sites proposant des vidéos existaient déjà avant le lancement de Youtube, ils n’offraient pas nécessairement une utilisation simple et conviviale pour le grand public. Selon Deepak & Vinneet, Youtube s’est démarqué en apportant 3 aspects importants à la vidéo sur Internet : le « streaming » en direct de vidéos (l’utilisateur n’a plus besoin d’attendre le téléchargement complet), l’hébergement simplifié des vidéos et la mise en relation entre plusieurs vidéos traitant du même sujet3. Youtube se démarque aussi de ces concurrents par sa fiabilité tout aussi bien lors de la lecture de vidéos que lors de la mise en ligne de contenu.
- Contenu
Le contenu étant généré par les utilisateurs, ceux-ci ont un réel intérêt à retourner visionner les nouvelles vidéos mises en ligne 24 heures sur 24. Notons également que le contenu proposé initialement (films, séries télé etc …), en majorité illégal4 en raison des droits d’auteurs, était extrêmement populaire. Par conséquent, le trafic ainsi que la notoriété de Youtube ont rapidement augmenté.
- Communauté
Youtube joue réellement la carte de la communauté en proposant aux internautes de devenir des membres réguliers et même de faire la promotion du site en propageant le contenu par l’intermédiaire de liens directs qui permettent de faire afficher n’importe quelle vidéo sur n’importe quel autre site ou plateforme sociale. Youtube se présente comme une communauté d’échanges de vidéos qui permet à ses membres de partager leurs vidéos, d’identifier d’autres membres qui ont les mêmes centres d’intérêt et de communiquer entre eux5. Notons également que Youtube a développé sa propre charte communautaire : le règlement de la communauté YouTube6.
- Personnalisation
Youtube ne propose que très peu d’options de personnalisation dans sa version actuelle, mais prépare plusieurs grandes innovations dans sa prochaine version7. Remarquons tout de même que le site dispose d’un système de recommandation à la fin de chaque vidéo.
- Communication
Youtube ne fait que très peu de communication directe avec ses membres. Par contre, les outils de communication mis à la disposition de ses utilisateurs (tels que la possibilité de commenter chaque vidéo, de s’envoyer des messages entre membres) aident à créer un sentiment de cohésion communautaire.
- Connexion
Youtube faisant partie de Google depuis 2006, lorsqu’un utilisateur effectue une recherche de vidéos, les résultats proviennent des bases de données de Youtube ainsi que de Google Videos. Un autre aspect important à noter est le fait qu’il est très facile d’intégrer une vidéo hébergée par Youtube à un autre site. Cela augmente exponentiellement la visibilité du contenu de Youtube grâce à ces nouveaux liens8.
- Commerce
Youtube ne proposant pas pour le moment de contenu à acheter, il est difficile d’analyser le point « C » : commerce. Pour cette analyse, je l’ignore.
- Deuxième modèle : « Core Competence Model » de Hamel
Ce modèle nous permet de mieux comprendre l’entreprise en la regardant dans sa globalité. Utilisons un tableau pour synthétiser les compétences propres à Youtube Inc.
- Mission : « Grâce à YouTube, vous pouvez aisément envoyer et partager des vidéos sur le site fr.youtube.com et sur Internet, via des sites Web, votre mobile, des blogs et des e-mails »9
La mission est simple à comprendre, mais il est difficile de saisir comment elle se marie avec celle de sa nouvelle maison mère : Google Inc.
- Avantages compétitifs : selon Glassman, Youtube dispose de 3 avantages compétitifs : 1) ses visiteurs 2) son contenu 3) sa technologie10.
| INTERFACE CLIENT Voir l’analyse faite ci-dessus : les « 7C » de Rayport et Jaworskide. |
STRATÉGIE
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- Découvertes intéressantes
- Le marché est en plein essor
Selon l’institut Adams Media Research (AMR), entre aujourd’hui et 2011, les consommateurs dépenseront plus de 4 milliards de dollars en téléchargement de films et de programmes télévisés sur Internet. En 2006, les consommateurs ont dépensé environ 11 millions de dollars pour ce type de service.
- Il semble évident que la vidéo sur Internet est en train de gagner en popularité (Adams 200712). Le site eMarketer prévoit que « les publicités dans les vidéos en ligne aux États-Unis dépasseront le milliard de dollars l’année prochaine, 2 milliards de dollars en 2009 et 3 milliards de dollars en 2010 » (Hallerman, 200713).
- Le principe gratuit plait!
Selon un autre sondage publié en 2006 par eMarketer.com sur la préférence des consommateurs pour un modèle payant ou un modèle avec des publicités, la majorité des internautes optent pour un modèle gratuit, financé par la publicité plutôt que par un modèle payant.
Figure 5. Préférence pour la vidéo en ligne gratuite plutôt que pour la vidéo en ligne payante sans publicité chez les téléspectateurs américains. (Ipsos 2006)
- Conclusion
Youtube.com, avec ses 100 millions de visites quotidiennes, ses 65 000 de nouveaux clips ajoutés chaque jour parmi ses 13 millions de visiteurs uniques mensuels, représente une belle opportunité pour Google de devenir un acteur majeur dans la gestion de contenu sur Internet et représente un nouveau moyen pour Google d’être présent sur une nouvelle sphère d’Internet. Bien que révolutionnaire, Youtube a encore du mal à générer de la vraie valeur et son modèle d’affaires est largement critiqué. Les utilisateurs eux aussi critiquent certains aspects du site : il y a des pannes fréquentes des serveurs, le fait que le contenu « illégal » qui a lancé le site ne soit plus disponible, la limite de 10 minutes par clip enregistré ainsi que la lenteur de l’algorithme d’indexation14. Cela nous indique que Youtube ne reste pour le moment qu’une jeune entreprise qui doit encore faire ses preuves.
