5 November 2007
Google et le principe de la longue traine
Google a commencé à se définir en tant qu’entreprise utilisant le modèle de la longue traîne dès 2005 dans une présentation à ses investisseurs, soit juste un an après que Chris Anderson , considéré comme le journaliste ayant démocratisé ce modèle économique sur Internet, ait publié son article dans le magazine électronique Wired .
Google arrive à appliquer le principe de la longue traîne à travers ses deux parties prenantes dans la création de valeur de l’entreprise : ses annonceurs et ses éditeurs. Avant de voir comment Google y arrive, faisons un petit rappel sur la définition du principe de la longue traîne. Chris Anderson indique dans son livre « The Long Tail : Why the Future of Business is Selling Less of More » que les produits qui sont l’objet d’une faible demande ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des succès de vente, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix.
Voyons d’abord les annonceurs de Google et son modèle de publicité Adwords. Des millions de petits annonceurs qui n’auraient jamais eu les moyens financiers ni les capacités d’utiliser un canal marketing d’envergure internationale, peuvent désormais y accéder avec très peu de barrières d’entrée et une garantie que les publicités seront présentées aux clients potentiels visés, même si le marché ciblé est considéré comme étant petit. Avec ce modèle d’affaires, Google arrive à obtenir des millions de petits annonceurs internationaux au lieu de se concentrer uniquement sur quelques grandes compagnies.
Regardons maintenant le modèle que les éditeurs de contenu utilisent pour monnayer leur trafic : le modèle Adsense. Des millions de petits éditeurs de blogues, de sites personnels ou même de petits sites commerciaux qui n’auraient pas nécessairement eu la capacité d’attirer des annonceurs et de gérer leur inventaire marketing correctement, ont à leur disposition une solution clef en main qui leur permet de rentabiliser leur espace commercial avec relativement peu d’effort. Au lieu que Google se spécialise uniquement dans la gestion d’espace publicitaire de sites hautement fréquentés, cette stratégie lui a permis d’obtenir bien plus d’espace où leurs annonceurs peuvent apparaître.
Selon Eric Schmidt, le CEO de Google, les annonceurs et éditeurs dits « longue traîne » représentent plus ou moins 50 % du chiffre d’affaires de l’entreprise . Le fait d’avoir des millions d’annonceurs et d’éditeurs réduit dramatiquement les risques liés à la volatilité des revenus publicitaires. Même si Google perdait son plus grand annonceur, eBay (représentant plus de 12 % de son chiffre d’affaires ), Google serait toujours en mesure de conserver sa position de chef de fil sur le Web, et ce, grâce à sa stratégie de la longue traîne. Il est très difficile de voir comment serait la santé financière de Google si cette stratégie n’avait pas été mise en place aussi tôt.
