25 October 2007
Les modeles d’affaire de la television sur internet
Parmi les différents types de télévision sur internet, on retrouve la vidéo à la demande, la rediffusion des chaînes de télévision habituelles sur internet, des programmes qui peuvent être sélectionnés individuellement sans facturation fixe par un tiers, des chaînes de télévisions thématiques et des programmes de télévision à la carte « near demand ».
Ces différentes offres de produit peuvent être classées en quatre modèles de revenus principaux :
- la vidéo à la demande (video on or near demand) où l’utilisateur loue des films en ligne
- la télévision par abonnement (Subscription TV), où l’utilisateur paie un forfait pour un certain nombre de programmes
- la télévision gratuite financée par la publicité, où l’utilisateur accède gratuitement au service car les programmes sont financés par la publicité
- la télévision à partage de revenus, dans laquelle les publicités financent le produit et où les sociétés dont il est fait la publicité partagent les revenus avec le diffuseur (source : Deutschland Online 2006)
Alors qu’il est bien entendu que l’audience préfèrera toujours bénéficier d’un service sans le payer d’aucune manière, l’unique objectif de cette industrie consiste à trouver un moyen de réaliser un profit. En d’autres mots, le service doit être payé d’une manière ou d’une autre. La partie qui suit va analyser les quatre différents modèles de revenus selon que les marchés soient « payants » ou « supportés par la publicité », accompagnés d’exemples.
Pour les besoins de ces notes, nous analyserons les trois types de service « payants » :
- le téléchargement définitif,
- la vidéo à la demande (le téléchargement locatif),
- les services d’abonnement
Nous analyserons ensuite deux types de programmations « gratuites » :
- la programmation financée par la publicité, avec un exemple de ce type de programmation financée par la publicité
- le partage des revenus de la publicité et la programmation financée par la publicité
Chaque section analysera les modèles économiques et présentera les acteurs et les tendances actuelles du marché.
- Le marché de la télévision payante sur internet
- Le téléchargement définitif
Selon l’institut Adams Media Research (AMR), entre aujourd’hui et 2011, les consommateurs dépenseront plus de 4 milliards de dollars en téléchargement de films et de programmes télévisés sur internet. En 2006, les consommateurs ont dépensé environ 11 millions de dollars pour ce type de service. Il semble évident que ce service est en train de gagner en popularité (Adams 2007. Bien qu’Adams affirme que la lecture en continu (ou « streaming ») financée par la publicité est amenée à durer, il fait aussi remarquer qu’Apple a déjà développé Apple TV, qui permet aux consommateurs d’acquérir des produits vidéos en ligne et de les « convertir » pour pouvoir les regarder sur une télévision. Le produit, appelé à l’origine « iTV » a été renommé pour mieux mettre en avant le nom de la société. « Apple TV convertit automatiquement les fichiers multimédia présents sur votre ordinateur pour vous permettre de les regarder sur votre télévision » (Apple 2007).
L’avantage du téléchargement définitif de télévision sur internet est évident : des produits illimités à bas coûts, disponible 24 heures sur 24 et 365 jours par an. Certaines vidéos qui auraient un prix prohibitif dans une boutique physique, peut-être à cause de la faible demande, peuvent être achetées à plus bas coûts sur internet.
Ce marché du téléchargement définitif croît déjà rapidement. Depuis que sightsound.com a débuté son service de téléchargement il y a quelques années, Wall-Mart, Amazon, Cinemanow, Lovefilms, BitTorrent, Universal et même Apple ont commencé à proposer des services similaires. Le tableau ci-dessous présente la croissance de la popularité et les parts de marché du téléchargement définitif de vidéo par internet de 2005 à 2007, ainsi qu’une projection jusqu’en 2011.
Figure 1. Popularité de la vidéo sur internet par rapport aux autres formats de visionnage (Adams 2007).
- La vidéo à la demande
Le second type de service payant, la vidéo à la demande, permet de visionner directement en ligne les vidéos. La vidéo à la demande peut être diffusée en continu, le consommateur visionne alors en « temps réel », ou elle peut être téléchargée et visionnée à la convenance du consommateur. Comme le consommateur peut visionner ce contenu sur un ordinateur, sur un téléphone portable, ou bien sûr sur une « Apple box », c’est un système très polyvalent.
En 2006, l’observatoire européen de l’audiovisuel a dénombré 142 services de VoD (vidéo à la demande) en Europe. Wikipedia liste les fournisseurs de VoD les plus populaires. Un absent de marque de cette liste est Netflix, un pionnier de la VoD depuis 1999. Depuis lors, les locations de VoD ont atteint environ 1,3 milliards de dollars par an en 2006, révolutionnant ainsi effectivement l’industrie de la location de vidéos et déplaçant 15,9% du marché de la location des hypermarchés et des vidéo clubs vers les PC (Adams 2007).
- Les services d’abonnement
Le service d’abonnement consiste en la fourniture par une société d’un certain nombre de fichiers vidéo en téléchargement ou en lecture continue pour un forfait fixe renouvelable. Netflix possède « WatchNow » et « Total Access », une autre chaine diffusant principalement des blockbusters sur le net. D’autres concurrents sont par exemple Intelliflix, et Gameznflix. En 2006, les services d’abonnement ont atteint plus de 15% du marché de la VoD, comme le présente ce graphique par Adams (2007).
Figure 3. Les parts de marché en 2006 des services d’abonnement en ligne (Adams 2007).
- Les services gratuits
Il existe deux principaux types de services « gratuits » pour le consommateur. Dans le premier cas, les publicités financent le service. Dans le second cas, le service est toujours financé par la publicité, mais une variable de partage des revenus y est ajoutée.
- Le modèle de financement par la publicité
Toute personne ayant déjà visionnée des vidéos sur Google ou YouTube est familière avec le concept du visionnage gratuit car les vidéos y sont financées par des publicités. eMarketer prévoit que « les publicités dans les vidéos en ligne aux Etats-Unis dépasseront le milliard de dollars l’année prochaine, 2 milliards de dollars en 2009 et 3 milliards de dollars en 2010 » (Hallerman, 2007). Bien que la plupart des vidéos sur Internet suivent ce model d’affaire, la plupart des consommateurs n’aime pas les publicités, ils détestent être interrompus, et trouvent que les publicités sont en fait « intrusives » (Burst 2006). La figure 4 ci-dessous, provenant de Burst et de eCommerce.com, présente le taux d’insatisfaction des consommateurs par rapport au service de livraison gratuite.
Figure 4. L’attitude des téléspectateurs des vidéos en ligne aux Etats-Unis. (Burst 2006)
- Le modèle de partage de revenus (financé aussi par la publicité)
Ce type de modèle de revenu est plus une extension du modèle financé par la publicité qu’un modèle totalement nouveau et différent. Ici, le revenu provenant de la publicité est partagé entre le fournisseur de contenu et la société de médias en ligne qui diffuse la vidéo en ligne. En Janvier 2007, la société à l’origine de Skype et de Kazaa a présenté ce nouveau type de partage de revenus pour diffuser « gratuitement » des vidéos. La nouvelle société, « Joost », décrit le principe du partage de revenu :
“The advertising inserted in the content is what fuels the system with money. And then there is the revenue share between us and the content owner, so they will make money from the advertising as well. We charge a delivery fee for content, and we have an option for the content owners under which we can fill the advertising or they can sell it themselves.” (Newsweek 2007).
Le directeur de Joost précise que les programmes sont « fixés » et la publicité ne peut pas être exclue. En d’autres mots, il est impossible de supprimer la publicité, Joost assure néanmoins qu’ils essaient de rendre les publicités aussi digestes que possibles (Newsweek 2007).
- Conclusion
Les nouvelles technologies permettent aux fournisseurs de proposer deux types de télévision sur internet : payante ou gratuite. Comme nous l’avons vu, la télévision sur internet « gratuite » n’est en faite pas totalement gratuite et les consommateurs paient le service indirectement par les publicités ou par d’autres moyens. La vraie question est de savoir si les consommateurs sont facturés avant la fourniture du service, et ou s’ils paient le service indirectement via les publicités. Des expériences ont récemment été menées, de fourniture de contenu gratuit par rapport à du contenu payant à travers différentes industries de l’internet, et nous pouvons lire dans un article publié en octobre 2007 sur eMarketer.com, rassemblant les opinions expertes de plusieurs leaders de l’e-marketing, que la préférence des consommateurs et de l’industrie se dirige tout de même vers le modèle gratuit, financé par la publicité. Bien que les publicités puissent être ressenties comme intrusives, l’industrie de la vidéo en ligne suit cette tendance. Selon un autre sondage publié en 2006 par eMarketer.com sur la préférence des consommateurs pour un modèle payant ou un modèle avec des publicités, le consensus se porte pour une majorité de l’audience vers un modèle gratuit, financé par la publicité plutôt que par un modèle payant.
Figure 5. Préférence pour la vidéo en ligne gratuite plutôt que pour la vidéo en ligne payante sans publicité chez les téléspectateurs américains. (Ipsos 2006)
